نورومارکتينگ، ترکيبي از دو واژه عصب و بازاريابي، و بيانگر فعاليت در دو حوزه و رشته مختلف علوم عصب شناسي و مطالعات بازاريابي است. در سال 2002 که اين رشته براي اولين بار به جهانيان معرفي شد، مناقشات و بحث و جدل‌هاي زيادي را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بين افراد حرفه‌اي تبليغات و بازاريابي، پيشرفت سريعي را آغاز کرد. امروزه تحقيقات زيادي در حوزه مهندسي پزشکي در زمينه علوم اعصاب انجام ميشود که نرومارکتينگ نيز مي‌تواند در انتخاب ديدگاه مشتريان به کالا و معرفي برندها و کسب و کار کمک شاياني کند. حالات چهره، ضربان قلب و هدايت پوست رايج‌ترين روش‌ها در اندازه گيري سيستم خودمختار در ارتباط با تحقيقات تبليغات است. حالات چهره توسط روش‌هاي پردازش تصوير و با کمک گرفتن از EMG براي تشخيص واکنش فرد به تبليغات تلويزيوني، سياسي و … بررسي ميشود. تبليغ بسيار دلپذير يا بسيار زننده مي‌تواند روي ميزان هدايت پوست که تحت تأثير تعريق است اثر بگذارد. سرعت تپش قلب نيز توجه و برانگيختگي نسبت به آگهي‌هاي بازرگاني را نشان مي‌دهد، همچنان که نشانه خوشايندي هيجان ايجاد شده نيز است. در کل، محرک‌هاي مثبت به افزايش در نرخ ضربان مي‌انجامند، در حالي که محرک‌هاي منفي برعکس عمل مي‌کنند. البته ضربان قلب به تنهايي شاخص دقيقي از پاسخ هيجاني نيست.
امروزه اصطلاح بازاريابي عصب پايه آنگونه که در سال 2002 از آن ياد مي‌شد، به کار نمي‌رود. در آن زمان تعداد بسيار کمي از شرکت‌هاي آمريکايي مانند برايت هاوس و سيلزبرين براي اولين بار از تحقيقات بازاريابي عصب پايه استفاده و لزوم مشورت با متخصصان اين زمينه را به شرکت‌هاي ديگر توصيه کردند. در حالي که روانشناسي عصبي به مطالعه رابطه بين مغز و کارکردهاي روانشناسي- شناختي آن مي‌پردازد، نورومارکتينگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسي رفتار مصرف کننده از ديدگاه مغز انسان تأکيد ميکند.
شرکت پپسي در دهه‌هاي 1970 و 1980 تبليغي تهيه کرده بود به نام «چالش پپسي» که در آن تعدادي آزمون کور صورت مي‌گرفت، به اين ترتيب که از افراد خواسته مي‌شد بين کوکاکولا و پپسي بدون اينکه برند نوشابه مشخص باشد، يکي را انتخاب کنند. در نتيجه اين تحقيق معمولاً پپسي انتخاب مي‌شد.
30 سال بعد، اين تبليغ جرقه‌اي را در ذهن دکتر مونتاگ ايجاد کرد. او با يک ابهام روبه رو شده بود؛ اگر افراد مزه پپسي را ترجيح مي‌دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراين، در سال 2003، وي تصميم گرفت آن تحقيق را دوباره تکرار کند اما با روشي متفاوت و با استفاده از ام آر آي (MRI). او مي‌خواست بداند چرا افراد محصولي را مصرف مي‌کنند که لزوماً علاقه‌اي به آن ندارند. يافته‌هاي وي اولين جرقه‌هاي اين علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زماني که آزمون شونده از برند نوشابه اطلاعي ندارد، حوزه چشايي در مغز او فعال ميشود، اما زماني که برند نوشابه به او گفته ميشود، بخش حافظه او تحرکاتي را نشان مي‌دهد. در نتيجه در اين حالت کوکاکولا گزينه انتخابي است.
بنابراين نورومارکتينگ ثابت ميکند که تبليغات و وفاداري برند، انگيزه قويتري نسبت به مزه ايجاد ميکند. در حالي که نتايج اين تحقيق بسيار گمراه کننده به نظر مي‌رسيد، دکتر مونتاگ نتوانست فرضيه‌اي منطقي را براي چگونگي انتخاب و ترجيح برند از سوي مغز ارائه دهد. با اين حال، نتايج اين تحقيق مشخص کرد که قسمت‌هاي خاصي از مغز در شرايطي که مصرف کننده بداند چه برندي را مصرف ميکند، بيشتر فعال مي‌شوند و در دستگاه تصويربرداري تشديد مغناطيسي عملکردي (FMRI)، آن قسمت‌ها روشن مي‌شوند، چرا که جريان خون در آن نواحي شدت پيدا ميکند و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص ميشود.
ذکر اين نکته حائز اهميت است که برند قدرتمندي همچون کوکاکولا، قدرت تسخير قسمتي از قشاي جلويي مغز (که در فرايند تصميم گيري دخيل است) را دارد. قسمت جلويي مغز به عنوان مرکز کارکردهاي اجرايي در مغز در نظر گرفته ميشود که مسئول توجه، کنترل حافظه کوتاه مدت و بيشتر فعاليت‌هاي مربوط به فکر کردن مثل برنامه ريزي است. بنابراين، با توجه به اين تحقيق، در شرايطي که مصرف‌کنندگان از نوشيدن برند کوکاکولا آگاه باشند، در بيشتر موارد کوکاکولا را به پپسي ترجيح خواهند داد و ناحيه کارکردهاي اجرايي مغز آن‌ها فعال و روشن خواهد شد. اما زماني که آن‌ها ندانند محصول چه برندي را مي‌نوشند، طعم پپسي را به کوکاکولا ترجيح مي‌دهند.
در اين حالت فعالترين قسمت مغز فرد، مرکز کارکردهاي اجرايي نيست بلکه، قسمتي قديمي در ساختار ليمبيک است. اين قسمت از مغز، مسئول رفتارهاي غريزي و احساسي انسان است. اگرچه آزمايش صورت گرفته بر روي کوکاکولا و پپسي به تنهايي نمي‌تواند همه محققان تبليغات و بازاريابي را قانع کند، اما تمامي آن‌ها را از وجود پديده‌اي ناشناخته آگاه ساخت که در صورت کشف حقايق و راهکارهاي مربوط به آن، مي‌توان گامي بلند در عرصه بازاريابي، تبليغات، تحقيقات بازاريابي و رفتار مصرف‌کننده برداشت.
در واقع با انجام اين مطالعه و با توجه به نتايج حاصل شده، موج عظيمي از انتقادات به سمت نورومارکتينگ سرازير شد؛ زيرا عده‌اي بر اين عقيده‌اند که اين دانش مي‌تواند بدون تمايل آگاهانه فرد، انتخاب او را تحت تأثير قرار دهد.
در پاسخ به انتقادات مطروحه، مدير ارشد اجرايي شرکت نوروسنس، بيان داشت که بسيار طبيعي است که پيشرفت در استفاده از علوم جديد در ابتداي امر بسيار محتاطانه باشد. اما فعاليت نورومارکتينگ فقط مربوط به تبليغات نمي‌شود بلکه، مي‌توان از آن در تمامي فعاليت‌هاي علمي-پژوهشي استفاده کرد. تنها گذشت زمان مي‌تواند به موجه بودن اين حوزه نوين کمک کند. با وجود تمامي انتقادات، سرانجام در سال 2005 واژه نورومارکتينگ وارد فرهنگ لغت کالينز شد. و پس از آن در سال 2006 هيچ کدام از مقالات انتقادي مجله ماهيت علم عصب شناسي و تلاش‌هاي صورت گرفته از سوي حاميان حقوق مصرف کننده، نتوانست مانع از پيشرفت اين حوزه نوين شود.
مدل سازي محرک‌هاي بازاريابي عصبي
در نهايت براي ساختاربندي اثرات و کاربردهاي بازاريابي عصبي، نخستين تلاش‌ها براي مدل‌سازيِ نقشه ذهني مشتري در نورومارکتينگ، توسط پارتيک رنواز و کريستف مورين، مؤسسان موسسه نورومارکتينگ سيلزبرين، با ارائه شش مدل محرک‌هاي تعيين‌کننده بازاريابي عصبي صورت گرفت:
خودمحوري: مشتريان با در نظر گرفتن خودمحوري خودشان، هيچ‌وقت به‌صورت ناخودآگاه به شرکت توليدکننده محصول اهميت نمي‌دهند. آن‌ها به بهبود و سودي که محصول موردنظر مي‌تواند به آن‌ها برساند، فکر مي‌کنند.
تضاد پذيري: يکي از مهم‌ترين دلايل قطعي شدن تصميمِ خريد، وجود تضاد در ويژگي‌هاي مختلف محصولاتي است که در ميان آن‌ها بايد انتخاب صورت بگيرد. با پررنگ شدن تضادها ميان شاخصه‌هاي مورد نظر خريدار، تصميم نهايي قطعي ميشود.
ملموس بودن: اثبات‌پذيري و ساده بودن داده‌هاي مربوط به ويژگي‌هاي يک محصول، مي‌تواند به تصميم گرفتن يک مغز ديرباور کمک بسياري کند.
شروع و پايان: محتواي ارائه شده درباره يک محصول شامل بخش ابتدايي، مياني و پاياني است. مغز به صورت معمول، هميشه شروع و پايان يک محتوا را به ياد مي‌سپارد.
محرک‌هاي ديداري: يک تصميم‌گيري سريع و مطمئن، بي‌شک از طريق محرک‌هاي ديداري صورت مي‌گيرد. اطلاعات بصري مناسب مي‌تواند باعث شود مشتري راحت‌تر تصميم بگيرد.
احساس يا هيجان: تحقيقات عصب شناسان نشان مي‌دهد، هيجان و احساسات مي‌تواند يادآور يا توليدکننده انفعالاتي باشد که در تصميم‌گيري‌هاي ما بسيار تأثيرگذار هستند.
ابزارها و تکنيک‌هاي اسکن مغز در بازاريابي عصبي
راه‌هاي بسياري براي اندازه‌گيري پاسخ‌هاي روان‌شناسانه به تبليغات وجود دارد، اما تنها سه روش موفق وجود دارد که به صورت مستقيم و با اسکن مغز مي‌توانند پارامترهايي که در ذهن مشتري تاثيرگذارند را شناسايي کرده و در پديدار کردن نقشه ذهن مشتري و فعاليت‌هاي مغزي ياري رسانند:
موج نگاري مغزي (EEG)
اين روش با اينکه قديمي‌ترين روش بازاريابي عصبي محسوب ميشود، اما هنوز هم يکي از راه‌هاي خوب براي اندازه‌گيري فعاليت مغز است. سلول‌هايي که مسئول انتقال پيام‌ها و پاسخ‌هاي شناختي هستند، نورون ناميده مي‌شوند. بالاي 100 ميليارد نورون و تريلياردها ارتباط سيناپسي وجود دارد که درمجموع، تشکيل‌دهنده مدار عصبي هستند. هنگام فعال شدن، قسمتي از سلول‌هاي عصبي ما يک جريان الکتريکي کوچک درست مي‌کنند که مي‌تواند تقويت شود. اين جريان‌هاي الکتريکي الگوهاي فرکانسي متفاوتي دارند که امواج مغزي خوانده مي‌شوند. هنگام استفاده از EEG براي تحقيقات بازار، الکترودها روي جمجمه فرد آزمايش شونده يا به صورت يک کلاه يا سربند قرار مي‌گيرند.
امواج مغزي در دوره‌هاي زماني بسيار کوتاهي مي‌توانند اندازه‌گيري شوند که اين خود يکي از ويژگي‌هاي مثبت اين روش محسوب ميشود. البته از جمله معايب اين روش اين است که نمي‌تواند يک وضوح فضايي (Spatial Resolution) داشته باشد، اين بدين معني است که اين روش نمي‌تواند محل دقيق فعاليت نورون‌ها را به‌خصوص در ساختارهاي عميق‌تر يا قديمي‌تر مغز، مشخص کند.
با اينکه اين روش در سال‌هاي اخير بسيار مورد توجه آژانس‌هاي تحقيقاتي نورومارکتينگ قرار گرفته است، اما دانشمندان علوم شناختي، اين روش را براي فهم تأثيرات تبليغات و پيش‌بيني آن روش ضعيفي برشمرده‌اند. درحاليکه استفاده از EEG مي‌تواند براي شناخت ارزش تبليغاتي يک محصول مفيد باشد، اما در کل براي درک ماهيت شناختي فعاليت مغز در مواجهه با يک محصول، کافي نيست.
MEG
اين روش که مشابه روش EEG است، در دهه 60 ميلادي متولد شد و در دهه اخير به دليل پيشرفت‌هاي بسيار زياد در اندازه‌گيري و عکس‌برداري از ميدان‌هاي مغناطيسي در مغز، مورد توجه قرار گرفته است.
مگنتوانسفالوگرافي (MEG) با استفاده از کلاه ايمني که شامل 100-300 سنسور است، فعاليت مغناطيسي را در مغز ثبت ميکند. اين روشي است که تغييرات ميدان مغناطيسي را که ناشي از فعاليت الکتريکي مغز است، تشخيص مي‌دهد. MEG براي تشخيص تغييرات جزئي در فعاليت مغز، وضوح زماني مناسبي را ارائه مي‌دهد اما هزينه نصب بسيار بالاتر از EEG است، با اين نقص که MEG قابل حمل نيست. بنابراين مطالعات فقط در محيط آزمايشگاهي قابل انجام است.
همانطور که پيش از اين گفته شد، فعاليت‌هاي مغزي ما حاصل سيگنال‌هاي الکتروشيميايي ميان نورون‌ها هستند. فعاليت‌هاي نورون‌ها يک ميدان مغناطيسي ايجاد ميکند که مي‌تواند توسط MEG معين شود. اين روش، نسبت به روش قبل، وضوح فضايي بيشتري دارد و نواحي درگير را بهتر مشخص ميکند. هر چند روش MEG نيز مانندEEG، صرفاً فعاليت‌هاي صورت گرفته در سطح مغز را مورد توجه قرار مي‌دهد. اين تکنولوژي بسيار گران بوده و محدوديت‌هاي زيادي دارد. تحقيقات بسياري با اين روش نشان داده‌اند که فرکانس‌هاي مغزي مشخصي به اعمالي مانند شناسايي اشياء و يادآوري خاطرات خاص مربوط مي‌شوند.
درحاليکه MEG راه مناسب‌تر و بهتري براي ثبت لحظه فعاليت‌هاي عصبي شناختي پيش روي ما مي‌گذارد، اما اين روش، روش ايده‌الي براي تحقيقات مربوط به بازاريابي عصبي نيست زيرا نمي‌تواند هر دو قسمت منطقي و عاطفي مغز را بررسي کند.
FMRI
برخلاف هر دو روش ذکر شده، روش FMRI از يک اسکنر MRI براي تصويربرداري از تغييرات جريان خون در مغز استفاده ميکند. با فعاليت نورون‌ها، آن‌ها نيازمند استفاده از انرژي هستند که توسط جريان خون به آن‌ها مي‌رسد. نکته کليدي براي استفاده از اين روش براي يک پژوهشگر بازاريابي عصبي، مطالعه سيگنال BOLD يا (Blood Oxygen Level Dependent) است. با درگيري ذهن با چيزي مثل يک تبليغ، ناحيه درگير مغز مقدار خون اکسيژن‌دار شده بيشتري دريافت ميکند. اين امر باعث به وجود آمدن ناهمگوني‌هاي ميدان مغناطيسي از طرف مولکول‌هاي هيدروژن موجود در آب در مغز مي‌شوند.
با اينکه وضوح فضايي اين روش نسبت به روش EEG ده برابر بيشتر است، اما فاصله زماني دريافت داده‌ها از اين روش بسيار کند است. با اين حال، اين روش ما را قادر به مطالعه ساختارهاي عميق مغز، به‌خصوص آن قسمت‌هايي که در پاسخ‌هاي عاطفي نيز مؤثرند، ميکند. اسکنرهاي FMRI نيز بسيار گران هستند، اما بيشتر از اسکنرهاي MEG در دسترس هستند.
با کمک نورومارکتينگ شما متوجه خواهيد شد کدام قسمت از مغز مشتري نسبت به کدام يک از معيارهاي تبليغات شما واکنش نشان مي‌دهد.
PET در نورومارکتينگ
توموگرافي انتشار پوزيترون (PET) يک روش تهاجمي است که فعاليت متابوليک بدن انسان را اندازه‌گيري ميکند. اين توزيع سه بعدي يک راديوگرافيک فوق العاده کوتاه عمر تزريق شده داخل وريدي در بدن را تشخيص داده و تجزيه و تحليل ميکند. تغييرات در ترکيب شيميايي و همچنين در جريان مايعات در ساختارهاي کوچک و عميق مغز قابل تشخيص است. از آنجا که PET روشي تهاجمي است که از عوامل راديواکتيو استفاده ميکند و افراد را در معرض اشعه قرار مي‌دهد، کاربرد آن براي افراد سالم در مطالعات غير کلينيکي (مانند مطالعات عصبي مارکتينگ) محدود شده است. همچنين گران است و وضوح زماني بسيار ضعيفي ارائه ميکند.
SST در نورومارکتينگ
اين تکنيک تغييرات در پتانسيل‌هاي برانگيخته بصري SSVEP را که در فعاليت EEG از اين موضوع در معرض محرک‌هاي بصري (در اين مورد، محرک‌هاي بازاريابي) اندازه گيري ميشود، اندازه گيري ميکند. وضوح زماني خوب با نظارت مداوم از اين تغييرات در فعاليت مغز با تحمل زياد به صدا در طي دوره‌هاي طولاني مدت حاصل ميشود. با اين حال، اين دستگاه‌ها فقط با محرک‌هاي بصري قابل استفاده هستند و تا حدي براي شرکت کننده مزاحم هستند.
IRT در نورومارکتينگ
تست‌هاي پاسخگويي ضمني (IRT) نوع ديگري از ابزارهايي است که هنگام قرار گرفتن در معرض محرک، اطلاعات ناخودآگاه درباره نگرش يا دارايي شرکت کنندگان را ارائه مي‌دهد. از اين آزمايش‌ها با هدف ضبط نگرش ضمني افراد استفاده ميشود؛ به عنوان مثال، دو برند يا دو شخصيت که با يکديگر مقايسه مي‌شوند. اين تست‌ها به مدت 40 سال گذشته توسط روانشناسان در تحقيقات علمي و عمل باليني به طور گسترده مورد استفاده قرار گرفته و مورد تأييد دانشگاه‌هاي واشنگتن، ويرجينيا، هاروارد و يل قرار گرفته است.
برخلاف ساير تکنيک‌هاي بازاريابي عصبي، شرکت کننده نيازي به اتصال يا پوشيدن فناوري و دستگاهي ندارد. با استفاده از اين نوع تکنيک‌ها، آنچه که در واقع اندازه‌گيري ميشود، زمان واکنش است: مدت زمان سپري شده براي شرکت‌کنندگان براي طبقه‌بندي مفاهيم با استفاده از صفحه کليد يا صفحه نمايش دستگاه خود است.
موفقيت اين نوع آزمايش‌ها در اين است که مي‌توان آن‌ها را به صورت آنلاين انجام داد واين امکان را مي‌دهد که نمونه شرکت‌کنندگان را به طور چشمگيري بزرگ کرد و چندين تست را همزمان در سراسر جهان انجام داد. شرکت‌کننده نيازي به رفتن به يک مکان خاص ندارد و هيچ سنسوري به او متصل نمي‌شود. تنها موارد مورد نياز اتصال به اينترنت، دستگاه (رايانه، رايانه لوحي يا تلفن هوشمند) و تقريباً 10 دقيقه تمرکز براي انجام کار است.
رديابي چشم، روشي ساده فراي اسکن مغز
رديابي چشمي (Eye Tracking) و تحليل و توجه بصري، قابل‌دسترس‌ترين راهکار براي تحليل پاسخ‌هاي احساسي و شناختي شما به‌عنوان يک مصرف‌کننده است. با رديابي چشمي تمام چيزي که توجه را جلب ميکند قابل اندازه‌گيري است. جدا از تمام تکنيک‌هاي سنتي تحليل بازار مانند در نظر گرفتن نيروي حمل و نقل، قيمت‌گذاري محصول، انتخاب نوع سيستم فروش و توزيع محصولات، رديابي چشمي به‌عنوان ابزاري شناخته ميشود که مصرف‌کننده و تصميم‌هاي او را به صورت مستقيم مورد مطالعه قرار مي‌دهد. سه عامل اصلي در تحليل‌هاي بازاريابي عصبي، عصب‌شناسي و علوم اعصاب، روانشناسي شناختي و بازاريابي است. حالا با ترکيب اين عوامل، بايد رديابي چشمي به عنوان واسطي ساده ميان اين سه موضوع در نظر گرفته شود. با تحليل‌هاي بر آمده از اين ابزار و پيش فرض قرار دادن اين حقيقت که مصرف‌کننده ابتدا با قوه بصري خود تصميم به خريد را عملي ميکند، رديابي چشمي در نهايت منجر به دريافت اطلاعات لازم براي چيدن استراتژي‌هاي بهينه‌تر بازاريابي و برندينگ خواهد شد.
با مطالعه نواحي دقيقي که با مغز در ارتباط هستند (تقريباً يک چهارم مغز انسان) مي‌توان به سادگي (با حتي يک گشاد شدن ساده مردمک چشم) مقدار تحريک‌پذيري يک مصرف‌کننده در مواجهه با يک محصول را رديابي کرد. ثابت شدن چشم‌ها بر يک موضوع يا حتي قسمت خاصي از يک وبسايت و رابط گرافيکي‌اش، تمام داده‌هاي لازم براي بهينه کردن محصول را فراهم ميکند.
نحوه کارکرد رديابي چشم در بازاريابي عصبي
مقدار جابه‌جايي چشم از قسمتي از محصول (براي مثال از سر تيتر يک وبسايت تا تبليغات حاشيه سايت) يکي ديگر از راه‌هاي رديابي توجه بصري و رديابي چشمي است. محصولات تعاملي مثل وب‌سايت‌ها، نرم‌افزارها، اپليکشين‌ها و ديگر واسطه‌هاي کاربري نو، با همه پتانسيل بصري موجودشان مي‌توانند (مثل تصاوير متحرک، فيلم‌ها، فونت‌ها) زمينه لازم را براي تحليل بصري فراهم کنند. همين طور در برخي فناوري‌هاي ديگر در رديابي چشمي، ميزان حرکت سر را به صورت سه‌بعدي ثبت و توجه مصرف‌کننده را در مواجهه با محصول در نظر مي‌گيرند.
به طور کلي، در اين ابراز نورومارکتينگ يعني رديابي چشم، دو نکته اساسي براي اندازه‌گيري‌ها وجود دارد: خيره شدن‌ها و جابجايي‌هاي چشم. براي اندازه‌گيري خيره شدن‌ها، مقدار خيره شدن فرد به محصول (يا قسمتي از آن) و مدت زمان آن مورد توجه است. از طرفي مقدار جابه‌جايي‌ها نيز با حرکت چشم و ميزان ميانگين حرکت آن از نقطه‌اي به نقطه‌اي ديگر مورد توجه قرار مي‌گيرد.
با توجه به کاربردهاي رديابي چشم، مي‌توان تمام محرک‌هاي موجود در محصول را براي ارتقا و بهبود برندينگ مورد توجه قرار داد. از طراحان وبسايت تا طراحان لباس و همين‌طور معماران مي‌توانند از اين ابزار براي ارتقاي برندينگ هر شرکت و کسب و کاري استفاده کنند. لوگوي شرکت‌ها اولين چيزي هستند که در برندينگ، توجه يک مصرف‌کننده را به خود جلب ميکند.
ميزان توجه مصرف‌کننده‌ها به محرک‌هاي مربوط به طراحي و رنگ‌هاي موجود در لوگو، يکي ديگر از زمينه‌هاي تحقيقات بازاريابي عصبي و نورومارکتينگ است. حتي مي‌توان بسته‌بندي‌هاي محصولات و همين‌طور لباس‌هاي فرم خدمه يک کسب و کار را نيز در ابتدايي‌ترين حالت به عنوان موضوعات مورد توجه، مد نظر قرار داد.
کسب‌وکارهاي آنلاين با استفاده از تحليل داده‌هاي رديابي چشمي، مي‌توانند در بهينه‌ترين حالت خود قرار بگيرند. واسط‌هاي (Mediums) بسياري از کسب‌وکارهاي آنلاين، المان‌هاي بصري هستند که در اولين برخورد کاربر، در چشمان او فرو مي‌روند. با در نظر گرفتن جامعه آماري بزرگي از مصرف‌کننده با رده‌هاي اجتماعي، مالي، فرهنگي و ويژگي‌هاي متفاوت سني و جنسي آن‌ها، مي‌توان کمپين‌هاي بازاريابي و محتواي موجود در وب‌سايت‌ها را در بهينه‌ترين حالت خود قرار داد.
ترکيبي از تکاليف و الگوريتم‌هاي روانشناسي و مهندسي به کار گرفته مي‌شوند تا کامپيوتر را قادر کند هر يک از معيارهاي زير را تشخيص دهد:
توجه: معياري براي اندازه‌گيري اين که به يک پيام به خصوص، چه ميزان توجه شده است.
هيجان: ميزاني براي واکنش هيجاني است. در اين مورد خوشايندي (هيجان مثبت/منفي) و شدت يا برانگيختگي (برانگيخته/تهييج نشده) مشخص ميشود.
حافظه: احتمال رمزگذاري در حافظه بلند مدت است و مشخص ميکند صحنه فيلم يا پيام خاص چقدر به حافظه سپرده شده است.
براي تشخيص هيجان، شدت و ميزان آن، ميزان توجه فرد و به ياد سپاري محرک تبليغاتي از ترکيبي از ابزار يعني EEG در نورومارکتينگ، رديابي چشم، ضربان قلب، هدايت پوست و تشخيص حالات چهره استفاده ميشود و در نهايت با کمک محاسبات ضريبي به نام ضريب جذابيت محاسبه شده که ميزان موفقيت و جذابيت پيام تبليغاتي را نشان مي‌دهد.
به کمک اين روش مي‌توان واکنش مردم را به طراحي يک لوگو، تأثير فيلم تبليغاتي، برنامه تلويزيوني، طراحي وبسايت، زيبايي کالا، جذابيت بسته بندي و … را با دقت بالايي به دست آورد. يکي از روش‌هاي مورد استفاده به اين صورت است که صحنه‌هاي تأثير گذار و قسمت‌هاي جذاب از فيلم‌ها يا تصاوير تبليغاتي به اين شکل استخراج شده و پيام تبليغاتي در اين قسمت‌ها گنجانده مي‌شوند.
همانطور که در بخش‌هاي قبل اشاره شد، بازاريابي عصبي (Neuromarketing) ترکيبي از علم عصب‌شناسي و بازاريابي است که به برندها کمک ميکند تا تشديد عاطفي فعاليت‌هاي بازاريابي فعلي و آينده خود را اندازه‌گيري کنند. براي انجام اين کار، شرکت‌ها نوعي تکنولوژي توسعه داده‌شده را در اختيار دارند که مي‌تواند پاسخ‌هاي فيزيولوژيکي و شيميايي عصبي خاصي را اندازه‌گيري کند که هر دو هنگام استفاده از محتواي بازاريابي، سيگنال مي‌دهند. در سال 2017، شرکت «ايمرشن نوروساينس» نوعي بازوبند به نام «INBand» اختراع کرد که مي‌تواند سطح اوکسي توسين مغز شما را با رديابي ريتم عصب واگوس (عصب کنترل‌کننده ضربان قلب) اندازه‌گيري کند. اوکسي توسين به عنوان نوعي ترکيب شيميايي شناخته ميشود که زماني که در مغز جريان مي‌يابد، باعث ميشود ديگران را بيشتر درک کنيد و به آن‌ها توجه کنيد و در پي آن ضرورت نياز کمک کردن به آن‌ها را احساس مي‌کنيد و باعث ميشود مغز فرد هنگام مصرف محتواي بازاريابي، اين ماده شيميايي را توليد کند که اين ترکيب يکي از بهترين شاخص‌هاي اندازه‌گيري تعامل عاطفي و به‌نوبه خود، محتواي کيفي در بازاريابي عصبي است.
سال گذشته «ايمرشن نوروساينس» قصد داشت سطح اوکسي توسين افراد در زماني که تبليغات ليگ فوتبال ملي (آمريکا) (Superbowl) را مشاهده مي‌کردند مقايسه کند؛ بنابراين INBand را به هشت نفر وصل کردند و واکنش‌هاي شيميايي عصبي آن‌ها را در رابطه با 17 تبليغ از ليگ فوتبال ملي 2018 اندازه‌گيري کردند. سپس، آن‌ها امتياز داده‌شده به هر تبليغ توسط ايمرشن را با امتيازات رده‌بندي آمريکا تودي (USA Today’s Ad Meter) که توسط مردم رتبه‌بندي شده است، مقايسه کردند.
نتيجه بسيار حيرت‌انگيز بود. در واقع، تبليغي که داراي بيشترين تعامل احساسي در تحقيق شناخته‌شده بود کمترين محبوبيت را در ارزيابي تبليغات داشت.
نتايج «ايمرشن نوروساينس» نشان مي‌دهند آگاهي از اينکه مغز با چه چيزي تشديد و تحريک ميشود بسيار مهم‌تر از دانستن اين است که مردم به چه چيزي علاقه دارند، به ويژه زمانيکه نظرات را در يک گروه به خصوص بررسي مي‌کنيد شرکت‌کنندگان مستعد هستند که نظرات واقعي خود را به دليل تفکر گروهي و ميل به خشنود ساختن چهره‌هاي صاحب قدرت حفظ کنند يا تغيير دهند. بنابراين براي اندازه‌گيري دقيق تشديد انگيزشي و عاطفي محتوا و به‌نوبه خود توانايي آن براي جلب‌توجه مردم، بايد بيشتر بر روي علم عصب‌شناسي و کم‌تر بر روي معيارهاي وب و مصاحبه‌هاي حضوري تکيه شود.
در واقع، بازاريابي عصبي پيشتر به فضاي محتوا نفوذ کرده است و برخي شبکه‌هاي تلويزيوني از ردياب‌هاي عصبي براي پيش‌بيني ميزان موفقيت برنامه‌هاي خود از آن استفاده مي‌کنند (با صحت 84٪) و اين روش به زودي مي‌تواند به صنعت بازاريابي نفوذ کند.
برندها مي‌توانند ميزبان کنفرانس‌هاي جذاب بيشتري باشند
در يک کنفرانس بزرگ جهاني که در هيوستون برگزار شد، ايمرشن نوروساينس IN Bands را به شرکت‌کنندگان وصل کردند و ميزان درگيري آن‌ها در طي سخنراني‌هاي معيني را اندازه‌گيري کردند. آن‌ها کشف کردند که گفت‌وگوهاي مختصر و پرانرژي بيشترين تعامل عاطفي را ايجاد کرده است.
از طرف ديگر، سخنراني‌هاي طولاني‌مدت نيازمند داستان‌سرايي قوي هستند، در غير اين صورت نمي‌توانند توجه مخاطب را به خود جلب کنند. علاوه بر اين، آن‌ها متوجه شدند که مغز به دليل تنوع زياد محرک‌ها به سخنراني‌هاي سنگين چندرسانه‌اي به‌خوبي پاسخ مي‌دهد. براساس اين يافته‌ها، ايمرشن نوروساينس معتقد است که پيگيري تعامل عاطفي شرکت‌کنندگان در سخنراني‌ها مي‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا با قطع مذاکرات خسته‌کننده و حتي با ارائه پيشنهاد‌هاي مرتبط با کنفرانس به شرکت‌کنندگان، کيفيت کنفرانس‌هاي خود را بهبود دهند.
برندها مي‌توانند تبليغات موثرتري را طراحي کنند
هدف اصلي بازاريابي عصبي اين است که اطلاعاتي در مورد آنچه مي‌تواند يک تبليغ را موثرتر کند، به دست آورد. اين دقيقاً همان کاري است که راجر دلي در يک مطالعه با استفاده از آگهي تبليغاتي براي محصولات کودک انجام داد. راجر دلي براي اينکه متوجه شود يک تبليغ مؤثر است يا نه؟ از نقشه حرارتي استفاده کرد تا دريابد بينندگان در هنگام نگاه کردن به تبليغ به دنبال چه چيزي هستند؛ آيا آن‌ها متن را مي‌خوانند؟ يا تنها به تصاوير نگاه مي‌کنند؟
در تبليغ زير، نوزاد مستقيماً به بيننده نگاه ميکند. با کمال تعجب متوجه شدند که بينندگان عاشق تصوير کودک هستند. بيشتر افراد به تصوير کودک توجه بيشتري مي‌کنند تا عنوان و متن.
از طرفي، هنگامي که نگاه کودک به عنوان و متن است، بينندگان توجه بيشتري به عنوان و متن کردند. دليل آن هم اين است که مردم به همان چيزي که مدل‌ها به آن نگاه مي‌کنند نگاه خواهند کرد. بنابراين، با توجه به تصوير بالا، جايي که کودک به شما نگاه ميکند، توجه شما فقط به کودک است و سپس احتمالاً به اطراف خود نگاه مي‌کنيد.
در نهايت، اين مطالعه به ايجاد يک تبليغ موثرتر کمک کرد. لذا شما نيز در تبليغات بعدي خود، سعي کنيد مطمئن شويد که مدل‌هاي‌تان آنچه را که شما از بيننده مي‌خواهيد مشاهده مي‌کنند.
با اينکه ما در عصر وفور اطلاعات-جايي که مي‌توانيم تقريباً هر چيزي را اندازه‌گيري کنيم- زندگي مي‌کنيم، اما گوگل آناليتيکس (Google Analytics) هرگز قادر نخواهد بود به طور دقيق، مهم‌ترين عامل فعاليت بازاريابي عصبي «يعني توانايي آن براي اينکه مخاطبان شما چيزي را حس کنند» را اندازه‌گيري کند. خوشبختانه، فضاي بازاريابي عصبي به سرعت در حال تحول است و امروزه براي بازاريابان، تکنولوژي آن مقرون به‌صرفه‌تر و عملي‌تر است و در آينده مسير اصلي کاربرد خود را پيدا خواهد کرد.
معرفي چند شرکت بزرگ مشاوره بازاريابي عصبي در دنيا
با اين که امروزه، شرکت‌هاي بزرگي (مانند تمام شرکت‌هاي تحقيق در حوزه بازاريابي) به نورومارکتينگ روي آورده‌اند، اما در ادامه سه شرکت بزرگ پيشرو در زمينه بازاريابي عصبي براي نمونه معرفي مي‌شوند. شرکت‌ها و بنگاه‌هاي مشاوره بسياري مثل Forbes Consulting، Buyology، Neuro Insight، Sensory Logic را مي‌توان از جمله پيشروهاي تحقيقات عصبي در بازاريابي برشمرد. با اين حال، اين سه شرکت نيز سهم گسترده‌اي در تحقيقات و سرويس‌هاي مربوط به بازاريابي عصبي دارند.
شرکت Salesbrain
سيلزبرين اولين آژانس مشاوره بازاريابي عصبي در دنياست. اين شرکت در حوزه تحقيقات بازاريابي عصبي و همچنين، تربيت بازارياب‌هاي عصبي از طريق آموزش‌هايش در کتاب‌ها، وبينارها و کارگاه‌هاي تخصصي بسيار موفق بوده است. اين شرکت از سال 2002 در اين زمينه فعاليت داشته است و با روش‌هايي مثل رديابي چشم، EEG و سنجش بيومتريک حرکت‌هاي پوست، تنفس، قلب و همين‌طور تحليل‌هاي مربوط به لايه‌هاي صدا، محرک‌هاي مربوط به مشتريان هر برند را بررسي ميکند. اين شرکت، در نهايت با معرفي يک نقشه عصبي به مشتريان خود، درصدد بهينه کردن پروسه‌هاي تصميم‌گيري براي خريد محصول خواهد بود و راه‌کارهايي از اين دست را به برندها معرفي ميکند.
شرکت Nielsen
نيلسِن در واقع يک شرکت بزرگ در زمينه بازاريابي عصبي است که با خريد و ادغام چندين شرکت بزرگ، فعاليت‌هاي عمده‌اي در مورد تحقيقات بازاريابي عصبي انجام مي‌دهد. يکي از بزرگ‌ترين شرکت‌هاي مشاور در اين زمينه که در سال 2005 تأسيس شده بود، شرکت Neurofocus بود که فعاليت‌هاي تبليغات و بهره‌وري تبليغات محصولات بزرگ‌ترين کمپاني‌هاي جهان را بررسي مي‌کرد. اين شرکت در سال 2010 اعلام کرد يک فروشگاه واقعيت مجازي طراحي کرده است که تحقيقات بازاريابي عصبي را به صورت سه بعدي در فضاي واقعيت مجازي ارايه ميکند.
شرکت Neurescis
اين شرکت بازاريابي عصبي جزو تنها شرکت‌هايي است که با مشارکت دانشگاه آمستردام و با تحقيقاتي در حوزه روانشناسي، تنها با استفاده از ابزار FMRI درصدد بهينه‌سازي بازاريابي از طريق روش‌هاي عصبي است و با شرکت‌هاي بزرگي از صنايع ارتباطي گرفته تا صنايع غذايي مشارکت داشته و جوايز بسياري نيز از آن خود کرده است.
در نهايت به طور خلاصه مي‌توان گفت:
– نورومارکتينگ، پژوهشگران بازار را از نظرسنجي‌ها بي‌نياز ميکند. بازاريابي عصبي يعني داده‌هاي مستقيم و سنجش‌هاي بي‌واسطه.
-گفته‌ها و امتيازدهي‌هاي مشتريان کافي نيستند. يافتن داده‌هاي موجود در ناخودآگاه، وظيفه اصلي بازاريابي عصبي است.
– تصاوير از متون تاثيرگذارتر هستند. مغز خزنده ما با تکيه بر خود، نشانه‌هاي تصويري را زودتر از هر چيز ديگري تحليل ميکند. بايد نقش تصاوير را بيش‌ازپيش در نظر گرفت.
– دسته‌بندي مشتريان شهودي و مشتريان تحليلي را فراموش نکنيد. برخي نياز به يک محرک قوي و برخي نياز به منبعي مناسب براي مقايسه و تحليل دارند.
– از فونت‌هاي ساده براي تأثيرگذاري سريع و کمک به تصميم‌گيري مشتريان استفاده کنيد. همچنين، براي ماندگاري در حافظه مخاطب، از فونت‌هاي پيچيده استفاده کنيد.
– تمام تلاش شرکت‌ها در هر زمينه‌اي براي برندينگ صورت مي‌گيرد. قسمت اعظمي از برندينگ، دست يافتن به احساسات مشتريان نسبت به محصول است.
– روش‌هاي عمده تحقيقات بازاريابي عصبي عبارتند ازEEG، FMRI، رديابي چشمي، بررسي لايه‌هاي صدا، بررسي حرکت‌هاي سر و استفاده از سنسورهاي بيومتريک براي سنجش تپش قلب يا حرکت پوست.
– نوروبانکينگ، نورومارکتينگ و نوروبرندينگ همه در يک راستا هستند: سنجش بي‌واسطه و شناخت ناخودآگاه.
منابع
https://blog.hubspot.com/marketing/neuromarketing
https://www.iranmodir.com/neuromarketing
https://novin.com/blog/what-is-neuromarketing
دیدگاه ها