فرآیند توزیع و عرضه تجهیزات پزشکی با توجه به ماهیت درمانی و حساسیت بالای این دسته از کالاها، در چهارچوب قوانین و الزامات مشخصی صورت می‌گیرد که در این مقاله قصد داریم با مفاهیم اصلی و پایه‌ای آن آشنا شویم.
به بیان ساده، فرآیند توزیع که یکی از اجزای آمیخته با بازاریابی است، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را برعهده دارد. در این فرآیند سعی بر آن است تا کالا در زمان و مکان درست در دسترس مشتریان بالقوه قرار گیرد. در حالیکه نظام توزیع تلاش می‌کند تا کالا در اختیار عرضه کنندگان آن قرار گیرد، نظام عرضه در تلاش است تا کالای تأمین شده توسط توزیع کنندگان را به مصرف کنندگان نهایی عرضه کند. لذا فرآیند رسیدن کالا از تولید کننده یا وارد کننده به مشتری نهایی از کانال توزیع و عرضه خواهد بود.
با توجه به ماهیت نظام توزیع، همواره مشکلاتی چون دخالت عوامل بیرونی مانند واسطه‌ها برای تغییرات قیمت کالا و ده‌ها مشکل دیگر گریبان گیر فعالان این حوزه است. لذا بزرگترین چالش نظام توزیع، مدیریت تعداد زیادی از واسطه‌های موجود بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان است.
یکی از راه حل‌های موجود برای مدیریت این نظام، ایجاد کانال‌های توزیع کالا است. کانال‌های توزیع، مجموعه‌ای متشکل از سازمان‌ها و افراد هستند که وظیفه فراهم کردن کالا و خدمات را برای مصرف کننده نهایی بر عهده دارند. شاه کلید ادامه حیات هر کانال توزیع، ایجاد تعادل بین منافع تأمین کنندگان و مصرف کنندگان است.
کانال‌های توزیع، این فرآیند را در قالب 2 روش انجام می‌دهند:
1- کانال توزیع مستقیم
2- کانال توزیع غیر مستقیم
در توزیع به روش مستقیم، تولید کننده یا وارد کننده به صورت بی‌واسطه، کالای خود را به مصرف کننده نهایی می‌رساند. او در این حالت کنترل و نظارت بیشتری بر بازار داشته، تعداد واسطه‌ها را کاهش داده و امکان پاسخگویی به سؤالات و شکایات مشتریان و دریافت بازخورد آن‌ها را دارد؛ حال آنکه متحمل هزینه بیشتر برای محصول رسانی به نقاط دورافتاده‌تر شده و بعضاً نقاط قابل پوشش دهی توسط آن‌ها کاهش می‌یابد.
در توزیع به روش غیر مستقیم، تولید کننده یا وارد کننده به واسطه نمایندگان محلی، کالای خود را به مصرف کننده نهایی می‌رساند. با این کار هزینه‌های توزیع جزء به جزء مناطق کاهش یافته و نقاط غیراقتصادی نیز پوشش داده خواهند شد. البته از معایب این روش می‌توان به کاهش نظارت بر سطح توزیع و عرضه در مناطق دورتر، کاهش ارتباط مصرف کننده با تأمین کننده اصلی و عدم دریافت صحیح بازخورد مشتریان اشاره کرد.
فارغ از نوع شبکه توزیع، این نظام زمانی کارآمد تلقی می‌شود که بتواند در زمان و مکان مناسب، با شرایط و هزینه مناسب، کالای مناسب را به میزان مطلوب به فرد مناسب برساند.
در شبکه‌های توزیع غیرمستقیم، تولید کنندگان یا وارد کنندگان باید به صورت مستمر عملکرد واسطه‌ها را کنترل کرده و آن‌ها را به طور مرتب ارزیابی کنند. معیارهایی چون مقدار فروش، تحویل به موقع، قیمت فروش و رفتار و نحوه ارائه خدمات به مشتریان می‌توانند جهت ارزیابی مفید باشند. پس از ارزیابی عملکرد واسطه‌ها، گروه‌هایی که عملکرد قابل قبول دارند باید تشویق شده و سایر گروه‌ها آموزش‌های اصولی دریافت کنند یا در صورت نیاز جایگزین شوند.
در نظام توزیع کالاهای پزشکی می‌توان به دو مفهوم اصلی اشاره کرد :
عمده فروشی: کلیه اقدامات و فعالیت‌هایی که برای فروش کالا یا خدمات به کسانی که مصرف کننده نهایی نیستند انجام می‌شود.
عمده فروشان کالاهای خود را به منظور فروش مجدد یا مصارف تجاری به خریداران ارائه می‌کنند و به طور طبیعی با توجه به گروه مشتریان هدف، برای آن‌ها شرایط تبلیغات و محل فروش از حساسیت کمتری برخوردار است.
از وظایف اصل عمده فروشان کالاهای پزشکی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- فروش محصولات تولید کنندگان و وارد کنندگان و پیشبرد اهداف تجاری آن‌ها
2- گردآوری و ارائه کالاهای پزشکی متنوع از تولید کنندگان گوناگون به منظور پاسخ به طیف وسیع نیازهای مشتریان
3- انباری داری کالاها و تأمین آن‌ها در زمان مناسب برای گروه مشتریان و به طبع کاهش هزینه انبار داری آن‌ها
4- ایجاد یک کانال اطلاعاتی بین طیف وسیعی از مشتریان و تأمین کنندگان به منظور بهبود عملکرد دوطرف
5- حمل و نقل کالاهای مرتبط با نیاز مشتریان با صرف هزینه و زمان کمتر
6- تأمین اعتبار مالی تولیدکنندگان با پیش خرید محصولات آن‌ها و کمک به مشتریان از طریق شرایط فروش اعتباری به آن‌ها
در مقابل مفهوم عمده فروشی، می‌توان مفهوم خرده فروشی را به صورت زیر بیان کرد:
خرده فروشی شامل تمام فعالیت‌های مربوط به فروش کالا و خدمات به صورت مستقیم به مصرف کننده نهایی و به منظور استفاده شخصی و غیرتجاری است.
دسترسی به موقعیت خرده فروشی آسان‌تر از عمده فروشی بوده و لذا رقابت در این عرصه شدید است. همچنین خرده فروشی نباید منحصر به یک عمده فروش خاص شود و وابستگی مالی به آن ایجاد شود.
خرده فروشی می‌تواند در قالب اعطای نمایندگی به خرده فروش صورت گیرد. نماینده باید از توان مالی مناسب برخوردار بوده، دارای حسن شهرت باشد، بازار هدف و محصول را خوب بشناسد و امکانات لازم جهت فروش مناسب محصول را در اختیار داشته باشد.
دیدگاه ها